Packaging creativo: renovarse o morir

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El packaging creativo es uno de los grandes elementos diferenciadores de un producto. Aunque la calidad de éste siga siendo primordial, no es un valor suficiente si no consigue destacar dentro de una auténtica jungla de propuestas de consumo. La oferta de alimentos y bebidas es tan inmensa que la máxima “entrar por los ojos” se ha vuelto esencial a la hora de posicionarse en el mercado, conquistar nuevos nichos y distinguirse de una competencia cada vez más feroz. Aquí, envases y envoltorios tienen mucho que decir y la innovación en este campo es una asignatura pendiente en el mercado español.

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Es innegable que, en el caso de los vinos, el diseño juega un papel crucial. Según un estudio realizado en la Universidad de California por Claire A. Boudreaux y Stephen E. Palmer, en 2007, que analiza la influencia del diseño de las etiquetas (color, imágenes utilizadas, textos etc.), existe una influencia clara de las mismas sobre la personalidad percibida de la marca y sobre la intención directa de comprar.

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Otro estudio, desarrollado por profesores de marketing de la Universidad de Oregón, concluyó que una marca que desee promocionar su vino como atractivo y sensual, deberá llenar su etiqueta de colorido y contraste para resaltar las imágenes. Si lo que busca es transmitir sinceridad, optará por diseños naturales –paisajes, tonos tierra-. Pero si trata de reforzar el fuerte carácter de un vino, habrá de decantarse por grandes etiquetas en negrita y botellas de vidrio con más personalidad. No todo se puede fiar a la etiqueta: aunque usemos un tipo de letra que transmita sofisticación, el diseño de la propia botella debe hacerlo también a través de la longitud de su cuello, la pronunciación de sus hombros, su anchura…

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El problema llega cuando tal necesidad de innovación choca de lleno con un cierto inmovilismo o clasicismo que reina en el mercado de los envases en ciertos sectores. Un ejemplo de esto es el de cavas y espumosos, donde la evolución de su diseño apenas ha cambiado en los últimos años (básicamente, las botellas se han hecho más ligeras). Sin embargo, el panorama está llamado a cambiar. Los británicos, que en cuestión de modernidad son ejemplares, ya están trabajando en ello. Según The Drink Business, una de las publicaciones de referencia del sector vinícola en Reino Unido, pese a los recortes en marketing sufridos por la industria, el único presupuesto que aumenta es el destinado al diseño de la etiqueta de los vinos. El objetivo: atraer nuevos consumidores.

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El productor busca cada vez más el asesoramiento personalizado de los expertos en diseño para reforzar su imagen, sobre todo de cara a las exportaciones. Poco a poco, los formatos se multiplican; nuevos elementos irrumpen en las botellas y en las etiquetas de vinos de mediana y alta gama –la firma del enólogo, sellos, indicación de partidas limitadas…-; los materiales eco-friendly se abren camino en Estados Unidos y Europa; en las bebidas espirituosas se ha pasado de botellas serigrafiadas a etiquetas de film transparente, creando la ilusión de no tener una etiqueta pegada (lo que se conoce como “no label look”)…

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Por supuesto, el éxito de un envase también depende del entorno de comercialización (tiendas especializadas, grandes superficies, bodegas…). Evidentemente hay que tener en cuenta esto muy en cuenta a la hora de buscar la mejor imagen para que un envase no se convierta en un obstáculo. Cuando el packaging más espectacular o rompedor es difícil de apilar en el lineal, lo mejor es optar por uno más estándar o darle otra vuelta al concepto. Siempre hay que conciliar el debe (ideas superoriginales) con el haber (espacio de venta).

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De hecho, la importancia del diseño se extiende al propio punto de venta. Es un arma fundamental a la hora de comunicar el posicionamiento al mercado, facilitar el encuentro entre consumidor y producto y hacer llegar a potenciales clientes la experiencia de compra de determinada marca. Debe partir de un análisis que defina el público objetivo, el posicionamiento de la marca y el rol del comercio dentro de su entorno competitivo. Así, es posible crear una atmósfera que favorece el proceso de compra. Conseguirlo forma parte de una verdadera ciencia que se basa en aspectos como las “zonas calientes” y “zonas frías” de la tienda (en las primeras, el flujo de clientes es intenso; en las segundas, todo lo contrario), el marketing sensorial (olfativo, visual y musical), el escaparatismo o el vestuario del personal. Dominar esta ciencia es clave para rentabilizar el negocio de forma óptima.

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Navegando por la red de redes hemos encontrado todos estos ejemplos de cómo innovar en el terreno del “packaging”. Atraen, sorprenden, te arrancan una sonrisa… y antes de que te des cuenta ya estás sacando la billetera. Son auténticas obras de arte para coleccionistas que querrás conservar y reutilizar.

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(Fuentes consultadas):

http://www.revistainforetail.com/noticiadet/incrementando_ventas_gracias_al_diseno_de_la_tienda/0043f253476ef1ff1e4459d7f6292f1a
http://www.amazings.com/ciencia/noticias/040608d
http://abcblogs.abc.es/alvaro-anguita/2014/01/14/los-20-packaging-mas-originales-del-mundo/
http://enofiloslounge.blogspot.com.es/2009/06/el-arte-de-vestir-un-vino.html
 http://lamonomagazine.com/design-los-45-packaging-mas-increibles-del-mercado/#.Us6NI7QqL1W
http://www.tribunasalamanca.com/blogs/campamento-marketing/posts/el-packaging-creativo-imaginacion-y-funcionalidad
http://www.marketingcomunidad.com/como-aumentar-tus-ventas-con-un-buen-packaging#.

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