Emociones y envases de cerveza

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Un equipo de investigadores de la Universidad de Nottingham, entre los que figura una investigadora de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de la Universidad Politécnica de Madrid, Carolina Chaya, ha realizado un estudio para determinar la forma en que los envases de cerveza influyen en la respuesta emocional de los consumidores. Los resultados ponen de relieve, una vez más, la importancia de tener en cuenta dicha respuesta emocional para vender más en el lineal e innovar en campañas promocionales. Un objetivo en el que los envases de vidrio son claves.

 

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Las emociones juegan un papel primordial en la toma de decisiones. Sin ellas, simplemente no seríamos capaces de elegir. Es una conclusión revelada por la neurociencia, que también permite entender cómo realizan los consumidores sus elecciones y medir la respuesta emocional. Para llevar a cabo esta medición, el estudio del equipo de especialistas se ha centrado en la comprobar si existe una relación entre los atributos sensoriales y emocionales que evocan varios tipos de cerveza, así como en ver qué impacto tienen los atributos del envase en las emociones que las bebidas suscitan. Aplicaron la técnica EsSense Profile sobre 90 personas que debían evaluar 10 clases de cerveza lager. Las cataron en tres situaciones: a ciegas, sólo con el envase y, finalmente, con la bebida y el envase juntos.

Los investigadores comprobaron que la respuesta emocional variaba de unas cervezas a otras. Aquellas con mayor carbonatación provocaban mayor placer, mientras que las más dulces suscitaban menor implicación. En cuanto a la presentación de éstas, los resultados apuntaron a que el envase influía en las emociones de los sujetos del experimento mucho más que la propia cerveza catada a ciegas, incluso acentuando o contrarrestando el perfil emocional de unas bebidas ante otras. Por otra parte, la activación o implicación del consumidor también se asoció al contenido en alcohol –que constaba en las botellas-. Aquellas cervezas con alto contenido alcohólico provocaron emociones más intensas y activadas, al contrario que los envases con bajo nivel, que eran evocados como algo calmado, aburrido.

Comprender mejor todos los desencadenantes del comportamiento es la llave para garantizar el éxito de un producto en mercados hipercompetitivos. Los avances científicos ya están proporcionando respuestas a los fabricantes de bebidas a la hora de buscar el packaging más convincente de cara a los consumidores.

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